神經(jīng)營銷學(xué)實(shí)驗(yàn)系統(tǒng)
概述
市場的成功取決于對消費(fèi)者情緒與行為決策的把握，而人的任何決策都離不開大腦，因此弄清楚大腦的機(jī)制，也就得到了打開市場的鑰匙。
津發(fā)科技自主研發(fā)的神經(jīng)管理學(xué)實(shí)驗(yàn)系統(tǒng)依托人機(jī)環(huán)境數(shù)據(jù)同步技術(shù)優(yōu)勢，同步采集人的視覺、大腦、情緒等數(shù)據(jù)，將管理科學(xué)和神經(jīng)科學(xué)結(jié)合，在神經(jīng)營銷學(xué)、神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)、神經(jīng)信息系統(tǒng)、神經(jīng)工業(yè)工程等領(lǐng)域均可進(jìn)行教學(xué)和科學(xué)研究，給傳統(tǒng)的管理學(xué)研究和企業(yè)的實(shí)踐都帶來新的視角，具有重要的意義。
什么是神經(jīng)營銷
所謂的神經(jīng)營銷，是指運(yùn)用神經(jīng)科學(xué)方法來研究消費(fèi)者行為，探求消費(fèi)者決策的神經(jīng)層面活動機(jī)理，找到消費(fèi)者行為背后真正的推動力，從而產(chǎn)生恰當(dāng)?shù)臓I銷策略。
它實(shí)際上是伴隨著近年來支撐營銷理論的幾大基礎(chǔ)學(xué)科的發(fā)展而產(chǎn)生。其中，起主要作用的是認(rèn)知科學(xué)和神經(jīng)科學(xué)的重大突破。隨著行為決策和認(rèn)知科學(xué)的發(fā)展，營銷理論可以借用很多心理學(xué)上的概念來解釋消費(fèi)者行為，像內(nèi)隱記憶、信息自動加工、潛意識等等。由于人腦控制了人類行為的所有方面，理解人腦的工作原理不僅能夠幫助解釋人類行為，更能夠幫助營銷人員掌控消費(fèi)者的行為規(guī)律。
神經(jīng)科學(xué)已有的一些發(fā)現(xiàn)告訴我們，很多時(shí)候你自己腦的處理過程并不受你的意識所控制，實(shí)際上，當(dāng)你產(chǎn)生決策意識的時(shí)候，大腦已經(jīng)完成了大部分的處理任務(wù)。我們通過眼睛看世界，但是信息只在潛意識下被儲存，事實(shí)上影響我們?nèi)粘Ｉ畹?0%的記憶來自內(nèi)隱記憶（implicit memory），它不是有意識的感知且不受有意識控制。人腦中的潛意識只有運(yùn)用神經(jīng)層面的方法才能zui終得以破解，既然臨床神經(jīng)科學(xué)可以窺探腦損傷和精神疾病患者的病灶，那么神經(jīng)營銷學(xué)也同樣可以變成窺探消費(fèi)者大腦隱私，了解大腦處理和決策機(jī)理，進(jìn)而zui終控制“購買按鈕”的有效工具。
“購買按鈕”并非是天方夜譚。實(shí)際上，過去借助心理學(xué)和行為學(xué)的研究成果，大量的*、包裝、定價(jià)策略都在開啟消費(fèi)者大腦中潛意識的“購買按鈕”。例如，心理學(xué)發(fā)現(xiàn)人們對損失的關(guān)注程度遠(yuǎn)比收益來得大，由此產(chǎn)生先試用后付款的銷售策略；體驗(yàn)式銷售策略的產(chǎn)生源自科學(xué)家發(fā)現(xiàn)人們感受到所接觸的外在世界和自己有高度相關(guān)性或有比較熟悉、親切的感覺時(shí)，人會比較興奮；催眠銷售方法則強(qiáng)調(diào)當(dāng)客戶剛從洗手間出來的時(shí)候，是zui放松和zui容易接受*勸說的；條件反射則讓洋快餐廳找到如何讓消費(fèi)者一聞到餐廳*的香味或一看到刺眼的單色標(biāo)志時(shí)就產(chǎn)生饑餓感的方法。
神經(jīng)營銷的研究方法
神經(jīng)營銷學(xué)的出現(xiàn)跟上世紀(jì)90年后以后無損傷人腦掃描儀器的出現(xiàn)與改進(jìn)密不可分。目前在神經(jīng)營銷學(xué)中運(yùn)用比較廣泛的研究設(shè)備主要是功能性磁成像（fmri）設(shè)備和腦電記錄處理（erp/eeg）設(shè)備。不管采用什么樣的研究設(shè)備，神經(jīng)營銷學(xué)的研究范式基本上大同小異。主要采取實(shí)驗(yàn)室模擬的方法，向被試者呈現(xiàn)經(jīng)過設(shè)計(jì)的刺激內(nèi)容（如商標(biāo)圖像），要求快速作出決策反應(yīng)，并同時(shí)記錄其腦活動信號；也可以在現(xiàn)實(shí)的購物環(huán)境中進(jìn)行實(shí)地測量，如國外研究者曾經(jīng)嘗試讓被試者在超市中購物，同步記錄其腦電圖（eeg）信號。這里的決策反應(yīng)包括是否接收產(chǎn)品、品牌，是否愿意購買、對品牌的熟悉程度等消費(fèi)者決策行為。功能性磁成像（fmri）設(shè)備價(jià)格高昂，能夠測定腦活動區(qū)域，但對實(shí)驗(yàn)環(huán)境要求嚴(yán)格，一般被試者需要平躺在幽閉的高磁場空間內(nèi)；腦電設(shè)備（erp/eeg）價(jià)格可控制在一百萬人民幣以內(nèi)，對實(shí)驗(yàn)環(huán)境要求較低，能夠記錄下0.1毫秒級的腦反應(yīng)。兩種設(shè)備互有優(yōu)缺點(diǎn)，兩者都能在醫(yī)院臨床中找到，可根據(jù)實(shí)際研究需要而選取。但是由于我國在這些設(shè)備上全賴進(jìn)口，所以價(jià)格不菲，國內(nèi)企業(yè)單獨(dú)擁有目前還不大可能，但可以與科研機(jī)構(gòu)合作來開展項(xiàng)目，如浙江大學(xué)管理學(xué)院已在國內(nèi)建立浙江大學(xué)神經(jīng)管理實(shí)驗(yàn)室。
神經(jīng)營銷與傳統(tǒng)營銷的思維區(qū)別
神經(jīng)營銷從根本上改變了傳統(tǒng)營銷研究方法。傳統(tǒng)營銷學(xué)以問卷、訪談、行為實(shí)驗(yàn)等方法獲取消費(fèi)者的主觀判斷數(shù)據(jù)，而神經(jīng)營銷學(xué)通過神經(jīng)科學(xué)的工具獲取消費(fèi)者的客觀數(shù)據(jù)，使得營銷學(xué)更加科學(xué)。下面我們以當(dāng)前神經(jīng)營銷學(xué)研究的熱點(diǎn)問題來看看神經(jīng)營銷與傳統(tǒng)營銷的不同之處。
1品牌忠誠的形成與影響
可口可樂與百事可樂的*之爭是營銷上一個(gè)經(jīng)典案例。1970年代，百事可樂曾經(jīng)做過一系列無品牌標(biāo)志飲料品嘗的實(shí)驗(yàn)，結(jié)果顯示2/3的消費(fèi)者認(rèn)為百事可樂的口味*。但是百事可樂的*遠(yuǎn)不及可口可樂。究竟是什么原因?qū)е驴煽诳蓸窊碛腥绱硕嗟钠放浦艺\者呢？
百事可樂的實(shí)驗(yàn)中，消費(fèi)者對可樂口味的評價(jià)是以自己的主觀評價(jià)給出的，存在主觀偏差。美國baylor醫(yī)學(xué)院的科學(xué)家在神經(jīng)科學(xué)上給出了客觀的解釋。共有67位消費(fèi)者于2004年參加了該項(xiàng)實(shí)驗(yàn)。消費(fèi)者在品嘗可樂時(shí)不需要自我表態(tài)，而是通過神經(jīng)科學(xué)工具記錄人腦在品嘗可樂時(shí)的反應(yīng)，從記錄的客觀數(shù)據(jù)分析中做出判斷。當(dāng)消費(fèi)者品嘗無商標(biāo)的兩種可樂時(shí)，1/2的消費(fèi)者在品嘗百事可樂好時(shí)，他們腦復(fù)內(nèi)側(cè)前額皮層（人腦中主要負(fù)責(zé)處理和強(qiáng)化與獎(jiǎng)賞有關(guān)信息的區(qū)域）比品嘗可口可樂時(shí)有更強(qiáng)烈的反應(yīng)；但當(dāng)消費(fèi)者品嘗帶有商標(biāo)的可樂時(shí)，3/4的消費(fèi)者在品嘗可口可樂時(shí)，他們的中前額皮層（人腦中與記憶和其他感知處理有關(guān)的區(qū)域）被激活。從實(shí)驗(yàn)結(jié)果我們可以看到百事可樂就口味來說應(yīng)該至少有50%的*，但是實(shí)際上，消費(fèi)者更多的購買可口可樂不是因?yàn)樗麄兊目谖镀?，而是受品牌的影響。品牌對消費(fèi)者的作用是認(rèn)知功能區(qū)域活動的結(jié)果，此時(shí)與味覺相關(guān)的低級認(rèn)知功能區(qū)域被認(rèn)知所取代。
同樣的，加州理工學(xué)院的一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)研究結(jié)果也表明產(chǎn)品質(zhì)量并不是品牌忠誠的關(guān)鍵。研究者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在做品牌選擇時(shí)，更容易觸發(fā)與人的社會認(rèn)知有關(guān)的腦區(qū)活動，它們對消費(fèi)決策的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對產(chǎn)品價(jià)值本身的理性邏輯分析。這說明了品牌名稱不僅傳遞了產(chǎn)品質(zhì)量，而在某種程度上還反應(yīng)了一種生活方式，社會地位等。消費(fèi)者選擇該品牌，同時(shí)也是對該品牌所反應(yīng)的生活方式、地位的追求。北美放射協(xié)會（rsna）去年公布的一項(xiàng)研究表明，消費(fèi)者在處理時(shí)，有關(guān)積極情緒處理、自我肯定、獎(jiǎng)賞的皮層神經(jīng)回路被激活，激活模式與該品牌提供的產(chǎn)品或服務(wù)分類無關(guān)；而處理非時(shí)，工作記憶和負(fù)情緒反應(yīng)相關(guān)的腦區(qū)更加活躍。傳統(tǒng)營銷學(xué)對的判斷依賴于消費(fèi)者自身的感受，或?qū)＜以u判，或銷售量、或*。從北美放射協(xié)會的研究我們可以看到從神經(jīng)系統(tǒng)層面可以找到人腦在處理和非之間的差異，為營銷學(xué)上判別與非、品牌延伸等品牌問題提供科學(xué)依據(jù)。毫無疑問，品牌將是神經(jīng)營銷學(xué)研究的一個(gè)重點(diǎn)。消費(fèi)者對品牌有很強(qiáng)且是潛意識的反應(yīng)。解讀對品牌的處理過程，將有利于制定更加有效的品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)品牌忠誠。
2廣告設(shè)計(jì)與策略
廣告設(shè)計(jì)與策略是否有效的關(guān)鍵問題是哪種傳播媒介效果*，廣告所含的信息量是否過載，哪種陳述方式的廣告zui能吸引消費(fèi)者。
傳統(tǒng)營銷學(xué)主要通過行為實(shí)驗(yàn)或廣告小范圍試驗(yàn)來檢驗(yàn)廣告是否能都達(dá)到預(yù)期效果。這些方法都存在消費(fèi)者判斷的主觀偏差，或市場分析數(shù)據(jù)的主觀性等問題，且廣告小范圍試驗(yàn)成本高。而神經(jīng)營銷學(xué)在廣告設(shè)計(jì)階段就能對上述問題給出答案，找到*傳輸媒介、適量的信息載荷、具有誘導(dǎo)性的陳述方式，不僅科學(xué)而且成本低，見效快。
加州大學(xué)通過腦掃描，研究美國橄欖球超級聯(lián)賽的廣告發(fā)現(xiàn)，差的廣告只能對聽覺區(qū)域和視覺區(qū)域有激活，而好的廣告在激活這兩個(gè)區(qū)域的同時(shí)，還激活了獎(jiǎng)賞區(qū)域和移情區(qū)域（empathy centre）。美國學(xué)者martino等人的研究表明情緒在決策過程中扮演重要角色，同一問題不同的陳述方式可以改變問題的答案。大部分的營銷公司都在試圖找到一種的廣告陳述方式，從而使得廣告的產(chǎn)品或服務(wù)更加吸引人。通過神經(jīng)營銷學(xué)可以準(zhǔn)確地找到這種“情緒按鈕”。
美國媒體采購集團(tuán)php media廣告公司通過消費(fèi)者對聲音廣告、視頻廣告和聲音-視頻廣告反應(yīng)的腦區(qū)活動掃描得出聲音-視頻廣告對已有感知的沖擊zui強(qiáng)。既然不同媒體對腦的激活強(qiáng)度存在差異，在營銷活動中有側(cè)重地使用各種媒體以達(dá)到廣告的*效應(yīng)。基于這個(gè)研究成果，php media一個(gè)客戶將其印刷業(yè)務(wù)廣告通過電視廣告的形式播出并取得良好成效。
美國學(xué)者raymond認(rèn)為消費(fèi)者看或收聽廣告是一個(gè)任務(wù)相關(guān)的注意選擇過程，消費(fèi)者對任務(wù)不相關(guān)的信息具有負(fù)反應(yīng)。如果在廣告中加載了太多的信息，消費(fèi)者會排斥廣告。英國營銷機(jī)構(gòu)weapon 7正就如何在廣告中添加可視圖像的問題為客戶提供咨詢。通過在廣告中添加可視圖像，促使大腦下意識地儲存信息，這樣，廣告信息就可以在“快進(jìn)”過程中存入客戶大腦。
3購買行為預(yù)測
經(jīng)典的微觀經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為，購買行為是由產(chǎn)品價(jià)格和偏好決定的。但是傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)理論在衡量消費(fèi)者愿意購買的產(chǎn)品價(jià)格，特別是消費(fèi)者偏好方面，沒有可行的方法，更無法獲取消費(fèi)者的真實(shí)想法。
神經(jīng)成像的研究提出，預(yù)期價(jià)格或產(chǎn)品偏好的高低會影響腦區(qū)的激活程度，神經(jīng)的活躍程度可以預(yù)測隨后的購買決策。26位消費(fèi)者參加了這項(xiàng)研究，每位消費(fèi)者給予20美元購買一系列產(chǎn)品。如果他們不購買產(chǎn)品，這20美元將歸他們所有。產(chǎn)品及產(chǎn)品價(jià)格會顯示在電腦屏幕上，消費(fèi)者在看電腦屏幕的同時(shí)接受腦掃描。研究發(fā)現(xiàn)，呈現(xiàn)產(chǎn)品時(shí)，與預(yù)期愉悅相關(guān)的腦區(qū)被激活。當(dāng)呈現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)格過高時(shí)，腦島區(qū)被激活，同時(shí)“平衡得失”的中前額皮層不被激活。
像這樣通過研究不同腦區(qū)的激活情況，可以成功預(yù)測消費(fèi)者是否決定購買產(chǎn)品。當(dāng)衡量產(chǎn)品偏好相關(guān)的腦區(qū)和評價(jià)得失的腦區(qū)被激活了，表明消費(fèi)者會購買這個(gè)產(chǎn)品。相反，當(dāng)價(jià)格過高的腦區(qū)被激活時(shí)，消費(fèi)者會選擇不購買該產(chǎn)品。
2004年3月，美國新聞周刊（news week）報(bào)道了福特歐洲公司和戴姆勒－克萊斯勒公司支持神經(jīng)營銷學(xué)的研究。他們在研究中發(fā)現(xiàn)，可以激活汽車購買者大腦的獎(jiǎng)賞中心（類似酒精的激活方式），同時(shí)有關(guān)面部識別的區(qū)域也被激活。這一結(jié)果為公司采取汽車人格化策略和采取*的銷售策略提供了支持。
神經(jīng)營銷的前景
利用如功能核磁、腦電等現(xiàn)代腦掃描工具，結(jié)合神經(jīng)科學(xué)和心理學(xué)的理論，將開創(chuàng)出一個(gè)全新的營銷研究領(lǐng)域。尤其是通過衡量品牌、廣告、產(chǎn)品、價(jià)格等對人腦活動的影響，可以比傳統(tǒng)的營銷研究更加有效的分析和預(yù)測消費(fèi)者的品牌認(rèn)知、廣告接受，乃至zui終的消費(fèi)決策。由于神經(jīng)營銷學(xué)研究成果的實(shí)用性，企業(yè)界的積極性甚至大大超過學(xué)術(shù)界。目前，全美從事神經(jīng)營銷學(xué)相關(guān)研究和業(yè)務(wù)的商業(yè)機(jī)構(gòu)就有90多家，主要為寶潔、通用汽車、可口可樂、摩托羅拉等一類大型公司提供服務(wù)。“尋找消費(fèi)者的購買按鈕”成了企業(yè)、商家和商家服務(wù)的咨詢機(jī)構(gòu)的一個(gè)開展神經(jīng)營銷學(xué)研究的zui終奮斗目標(biāo)。這使得神經(jīng)營銷學(xué)逐漸在消費(fèi)倫理和企業(yè)道德的邊緣徘徊，以至于美國的民間消費(fèi)者組織在2004年致信參議院商業(yè)委員會，警告跨國公司企圖搜索人腦中的“購買按鈕”，并進(jìn)而控制人的購買行為，要求對神經(jīng)營銷學(xué)的有關(guān)技術(shù)進(jìn)行調(diào)查。盡管從目前來看這還是杞人憂天，不過由于商業(yè)機(jī)構(gòu)對神經(jīng)營銷學(xué)研究的大量介入，加上市場過渡炒作，也引來一些微詞。但是，絕大多數(shù)神經(jīng)科學(xué)家卻依然對神經(jīng)營銷學(xué)抱有極大的希望，認(rèn)為對神經(jīng)營銷學(xué)的研究成果的現(xiàn)實(shí)需求，將有力地拉動神經(jīng)營銷科學(xué)的發(fā)展。
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